Der Mann mit der roten Jacke reicht sechs gut gefüllte Plastiktüten über die Türschwelle. Nach etwa 30 Sekunden verabschiedet er sich, der Wocheneinkauf ist erledigt. Warum noch ins Geschäft gehen, wenn es auch anders geht? Die Menschen in Deutschland kaufen Produkte des täglichen Bedarfs (FMCG) wie Lebensmittel zunehmend im Internet, meist mit dem Smartphone. Das Online-Bestellvolumen stieg im vergangenen Jahr voraussichtlich um mehr als zehn Prozent, wie das Handelsforschungsinstitut IFH Köln berichtet. 

Damit wächst die Branche mehr als doppelt so schnell wie der gesamte Onlinehandel. Der Anstieg geht vor allem auf Lebensmittel zurück. Sie machen mehr als die Hälfte der Online-Erlöse im Bereich FMCG aus. Der Nettoumsatz mit Lebensmitteln lag 2025 erstmals deutlich über sechs Milliarden Euro. Zu FMCG zählen außerdem Körperpflege und Kosmetik, Drogeriewaren, Heimtierbedarf sowie Wein und Sekt. 

Wie ist die Entwicklung zu erklären?

Es sei bequem, sich Lebensmittel nach Hause liefern zu lassen, sagt IFH-Experte Hansjürgen Heinick. "Nicht zu unterschätzen ist dabei die Zeitersparnis und auch, dass die Ware mitunter in die dritte Etage bis zur Wohnungstür geliefert wird." Die zunehmende regionale Verbreitung von Lieferdiensten wie Rewe und Picnic sorge für zusätzliche Nachfrage. Schnelle Verfügbarkeit und flexible Lieferoptionen träfen den Nerv. "Vor allem im Lebensmittelbereich bauen große Anbieter ihre Reichweite aus und erweitern Liefergebiete."

Das starke Wachstum bei FMCG erklärt sich auch dadurch, dass Online-Umsätze und der Online-Marktanteil noch vergleichsweise gering sind. Bei Elektronik und Mode gilt der Onlinemarkt als gesättigt. Entsprechend lukrativ sind die Aussichten für die Händler. Heinick sieht auch bei Babyboomern im Rentenalter erhebliches Potenzial. Viele würden den Komfort der Haustürlieferung noch zu schätzen lernen. Er erwartet, dass die Online-Wachstumsraten auch künftig überdurchschnittlich ausfallen. 

Warum ziehen Lebensmittel jetzt erst an?

Der Markt habe deutlichen Nachholbedarf, sagt Heinick. Die Branche profitiere auch davon, dass sich Lebensmittel immer mehr zu Lifestyleprodukten entwickelten. "Neue Produkte und Genussideen etwa auf Tiktok treiben den Markt." Teilweise seien sie vornehmlich online verfügbar. 

Frank Düssler vom E-Commerce-Verband bevh sagt: "Deutschland hat ein sehr leistungsfähiges Netz von Lebensmittelmärkten. Es ist schwer, die Menschen da herauszubekommen." Lebensmittel seien die letzte Bastion des stationären Handels, die noch wachse. "Die Online-Konkurrenz ist auf dem Weg, auch diese Branche ins Internet zu verlagern." Frühere Versuche von Online-Supermärkten wie Amazon Fresh seien gescheitert, neue Anbieter wie Knuspr und Picnic verfügten jedoch über Kapital und Ausdauer, bestehende Marktstrukturen anzugreifen.

Wer sind die größten Online-Lebensmittelanbieter?

Laut dem Marktforscher NIQ liegt Rewe 2025 vor dem reinen Online-Supermarkt Picnic auf dem ersten Platz. In den Zahlen der Supermarktkette sind allerdings auch die Umsätze aus Click & Collect enthalten. Kunden können online bestellen und die Ware in der Filiale abholen. 

Berücksichtigt man nur Lieferungen nach Hause, ist Picnic inzwischen Spitzenreiter. Das Unternehmen, an dem Edeka beteiligt ist, konnte 2025 nach eigenen Angaben um mehr als 30 Prozent zulegen. Im Vorjahr lag der Umsatz bei 605 Millionen Euro. Beliefert werden mehr als eine Million Kundinnen und Kunden in mehr als 250 Städten, bei Rewe in 91 Städten samt Umland. Zahlen zu Kunden und Umsatz nennt das Unternehmen nicht. 

Zu den großen Anbietern zählen außerdem Flaschenpost, Flink und Knuspr, das in Partnerschaft mit Amazon liefert. 

Mindestbestellwert oder Liefergebühren

Picnic hat einen Mindestbestellwert von 45 Euro und liefert dann kostenlos. Bei Rewe gibt es einen Tag mit kostenfreier Lieferung in der Woche. An den übrigen Tagen kostet die Zustellung bis zu 4,90 Euro, ab 120 Euro ist sie kostenlos. Den Kunden werden - je nach Nachfrage - in der Regel Lieferzeiten für die kommenden Tage angeboten, bei Rewe teilweise noch für denselben Tag. Die Tragetaschen nehmen Fahrer beim nächsten Liefertermin wieder mit.

Bei Rewe und Picnic stehen mehr als 12.000 Produkte zur Auswahl. Beide Anbieter betonen, dass die Preise denen im Supermarkt entsprechen. 

Wie viele nutzen es - und warum?

Fast jeder Zweite in Deutschland kauft laut einer YouGov-Umfrage gelegentlich oder regelmäßig Güter des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel online. 15 Prozent davon bestellen einmal pro Woche oder häufiger, weitere 21 Prozent mehrmals im Monat und 27 Prozent einmal monatlich. Am häufigsten werden Körperpflege-, Kosmetik- und Hygieneprodukte bestellt, gefolgt von Haushaltswaren und Lebensmitteln.

Die Gründe sind vielfältig. Als wichtigste Vorteile des Onlinekaufs nennen die Befragten Bequemlichkeit und die Lieferung nach Hause (60 Prozent) sowie Zeitersparnis (47). Viele wollen Wege zum Geschäft (42 Prozent) und Menschenmengen vermeiden (36 Prozent). Eine wichtige Rolle spielen auch Preisvergleiche (35 Prozent) und größere Produktauswahl (34 Prozent). Von denen, die bislang noch keine Alltagsprodukte online kaufen, kann sich fast jeder Zweite vorstellen, es künftig zu tun (46 Prozent). YouGov hat im Juli gut 2.000 Menschen ab 18 Jahren befragt.

Wie geht’s weiter?

Die Anbieter möchten weiter expandieren. Noch stärker zum Einsatz kommen soll künftig Künstliche Intelligenz. Fast jeder Zehnte würde laut YouGov-Umfrage eine KI nutzen, die das Einkaufsverhalten analysiert und benötigte Produkte automatisch nachbestellt, weitere 19 Prozent gaben hier "vielleicht" an. Bei Menschen unter 35 Jahren ist der Anteil höher.